Kariéra
Možná jste si jí
všimli v televizi nebo jste ji zahlédli na sociálních sítích. Nová kampaň Spojujeme
nejvíc rodin v Česku, která zákazníkům připomíná, že spojením služeb dohromady
mohou ušetřit, a zároveň představuje úplně nový dětský tarif, se během léta
rozjela naplno. Na nové nabídce i komunikační kampani týdny pracovala řada
kolegů napříč O2. Pět z nich nám poodkrylo, co všechno se muselo stát, než se
reklama dostala na billboard nebo na váš telefon.
Nový tarif pro děti vznikal s rodiči
Hlavní novinkou, kterou v kampani představujeme, je dětský tarif s Datovou pojistkou. „Řešili jsme s rodiči, jak by měl vypadat ten nejlepší tarif pro malé děti. Z rozhovorů vyplynuly dvě hlavní obavy – strach z nekontrolovaných útrat dítěte, jako jsou třeba platby za hry v mobilu, a potřeba mít přehled, kde se dítě pohybuje, i když vyčerpá data,“ popisuje Bára Chmelová ze segmentového marketingu.
Na tenhle přístup navazuje i produktový manažer Milan Vondráček. „Snažili jsme se proto nový tarif navrhnout tak, aby rodičům tyhle starosti dostal z hlavy a nemuseli se každý měsíc stresovat, jestli dítě utratilo víc peněz, nebo ne.“
Pro Milana je na jeho práci zajímavé, že produktový marketing dnes není jen spojkou mezi marketingem a IT, jako tomu bývalo před 13 lety, když se této oblasti začal v O2 věnovat. „Dnes už jsme ti, kteří se na nové nabídce podílejí od A do Z. Jsme spoluzodpovědní za to, jak produkt vypadá a funguje v interních systémech, ale hlavně i pro zákazníka,“ vysvětluje.
Výsledný produkt před spuštěním prochází testováním, do kterého se zapojila i Bára. „Před startem kampaně jsem procházela celou nákupní cestu očima zákazníka. Proklikala jsem web, vytvářela objednávku a vymýšlela různé situace, které zákazník řeší. Dokonce jsem volala kamarádčině sestře na slovenské číslo, abych si ověřila, že funguje blokování volání do zahraničí.“
Když z produktu vzniká kampaň
Jakmile je jasné, co zákazníkům chceme představit, dostává se nabídka do rukou týmu marketingové komunikace. „Nejdřív vzniká komunikační brief, který ladíme se stratégem a následně s kreativní agenturou Free Andy. Z návrhů se vybírá cesta, která se dál rozpracovává do scénářů, storyboardů a klíčových vizuálů. Ještě před samotnou produkcí se pak testuje, jestli lidé kampani rozumí a zda si ji správně spojují se značkou O2,“ popisuje Míša Šedivá.
Natáčení reklamního spotu je tak až jednou z posledních částí dlouhého procesu. „Při natáčení jsme navázali na předchozí kampaně a při její tvorbě jsme využili kombinaci umělé inteligence, tradičních produkčních technologií a skutečných lidí. Díky tomu jsme mohli využít možnosti AI, ale zároveň zachovat přirozené emoce a atmosféru skutečných rodinných situací i ve chvíli, kdy děti rostou, osamostatňují se a postupně vyrážejí objevovat svět.“
Kromě
tvorby vizuálů a spotů je důležitým úkolem marketingové komunikace také
zajistit, aby se kampaň propsala do dalších míst a zákazník ji přitom stále
vnímal jako jednotnou. „Propojujeme řadu týmů napříč firmou – online, web,
PR, interní komunikaci i další oddělení. Každý musí mít informace a podklady
včas, “dodává Míša.
Jeden vizuál, desítky online podob
Právě tady se do kampaně zapojuje online marketing, kam patří i Bára Karlubík. Pro její tým byla tato kampaň zajímavá především svou šíří. „Je to jedna z nejkomplexnějších kampaní, na které jsem za svou kariéru pracovala, protože se dotýká vlastně všech služeb, které nabízíme,“ říká Bára.
Online tým neřeší jen to, kde se reklama objeví. Řeší například také způsob, jakým bude zákazník dostávat různá sdělení podle toho, v jaké části své zákaznické cesty se právě nachází.
„Takže zatímco jeden člověk může kampaň potkat na billboardu, jiný ji uvidí na YouTube a další třeba při scrollování Instagramem nebo Facebookem. V online prostředí navíc pracujeme s různými formáty – od krátkých videí přes statické vizuály až po delší reklamní spoty,“ popisuje Bára.
A po spuštění práce nekončí. První dny se kampaně v online prostředí učí a tým následně sleduje, jak fungují z hlediska zásahu i výkonu. Podle toho může průběžně upravovat další nastavení.
Web, který žije i po spuštění kampaně
Další důležitou částí celého procesu je web – místo, kam kampaň zákazníky přivádí. David Kalina a jeho tým začali na této kampani pracovat několik měsíců před spuštěním. Intenzivní příprava pak přišla zhruba tři až čtyři týdny před startem.
„Nejprve jsme prošli discovery fází, ve které jsme si definovali sekce a stránky webu O2.cz, kde budeme zákazníkům kampaň prezentovat a v jaké míře. Jinak funguje například stránka O2 Spolu a jinak Datamanie. Následovala pečlivá analýza, abychom zajistili co nejlepší dohledatelnost ve vyhledávačích, a především v AI nástrojích, které jsou nedílnou součástí našich životů. A v neposlední řadě jsme se pustili do přípravy obsahu, grafiky, vývoje a samotného nasazení,“ popisuje David.
Tým hledal rovnováhu mezi hravým a dětským designem a tím, že primárním zákazníkem je pořád rodič, který tarif objednává. Proto web staví hlavně na reálných situacích rodičů, kteří se na vzniku tarifu sami podíleli.
Ani tady ale neexistuje jedna finální verze, která po spuštění zůstane beze změny. „Ke každé kampani máme nastavenou analytiku a heatmapy, sledujeme performance i zákaznické cesty opravdu na denní bázi,“ popisuje David a dodává: „Web pořád žije. Není to jedna finální varianta, která se už nemění. Na potřeby zákazníků musíme reagovat a web neustále optimalizovat.“
Kampaň jako týmová práce
Když se dnes podíváte na kampaň O2 Spolu, uvidíte především hotový výsledek. Za ním je ale práce desítek lidí z různých týmů a s různými specializacemi. Od lidí, kteří hledají potřeby zákazníků a navrhují produkt, přes marketing a online až po vývoj, web nebo testování.
Právě spolupráce napříč týmy je podle Davida jednou z věcí, která ho baví nejvíc. „Na těch velkých kampaních mě baví, že na nich dělá víc lidí a dokážeme si věci mezi sebou sdílet a vše posouvat dále až do finále,“ říká.
A možná právě v tom je práce na podobných projektech v O2 nejzajímavější. Každý člověk přináší jiný pohled a každý má v rukou jen část výsledku. Teprve když se všechny tyto části propojí, vznikne něco, co nakonec zákazník uvidí třeba jako jeden jednoduchý billboard nebo pár kliknutí na webu.
„Když někdo vidí billboard u silnice, možná si představí, že je za ním někdo, kdo ho vymyslel a někdo, kdo ho nakreslil. Ve skutečnosti je za tím ale mravenčí práce spousty lidí, která navenek často není vůbec vidět,“ připomíná Milan.
Tvorba kampaně ukazuje, že za výsledkem není jeden tým ani jedna odbornost, ale lidé, kteří společně dokážou proměnit nápad v něco, co každý den používají statisíce zákazníků.
